品牌架构指南

介绍：当一家公司开始发展并将其产品组合扩展为多种产品和服务时，它可能会变得非常复杂。您的公司提供的产品可能更难以简单地传达给您的受众，反过来，您的潜在客户会感到困惑，并转向看起来更适合他们需求的其他业务。这就是品牌战略发挥作用的地方，阐明您的业务，以便您的目标受众理解、认同并记住您的公司及其产品——而您的品牌架构是帮助您做到这一点的重要工具。

从本质上讲，您的品牌架构是一种组织工具，用于规划您公司的产品和品牌，让您的目标受众和内部员工了解您的多方面结构。如果您的公司是一本书，那么您的基本品牌架构将是您图书的目录页面，而您的章节名称将是您的产品/服务或子品牌名称。它是贵公司的概要，说明您将如何讲述公司及其品牌的故事，以及它们之间的关系（如果有的话）。

此外，您的品牌架构可以扩展以绘制出您的每个品牌/产品的关键功能、信息、视觉语言和目标受众。这可为您的团队提供有效的一页参考，以优化营销策略、预算和效率。

品牌架构有几个层次，这里是我们在绘制工具时使用的官方术语：

· 主品牌 – 这是您的主导品牌或服务，通常是公司的母公司。该母公司的品牌可能会也可能不会影响主品牌下的公司/服务

· 子品牌——您的子品牌通常是与您的主品牌有关联但拥有不同名称和实体的公司或产品/服务。

· 品牌地图 – 品牌地图是您品牌架构的进化版本。虽然潜在的品牌架构可能只包括您的主品牌和子品牌的名称，但我们经常选择在品牌架构中为我们的客户创建扩展的品牌地图。这通常会决定是否需要为您的不同品牌/产品细分目标受众，并绘制出他们的基本人口统计、需求、信息和视觉语言，以便于参考和进一步探索。

为什么品牌架构很重要？

简而言之，您公司的品牌架构至关重要，因为它是您制定公司战略的基础。它是管理现有品牌和规划未来品牌的组织工具，但让我们更详细地了解清晰的品牌架构可以使您的公司受益的具体方式。

品牌架构的好处

无论贵公司的行业、规模或业务增长阶段如何，拥有有效的品牌架构都会带来诸多好处。它们允许您：

· 为您的受众阐明您公司的结构，以便他们可以轻松了解您的业务是什么以及您如何提供您所提供的服务。

· 在内部组织您的公司，作为您的员工和相关利益相关者的公司结构指南。

· 阐明您公司的信息，使您的价值产品更容易理解，更有可能与您的目标受众产生共鸣。

· 通过根据目标受众的不同需求和愿望对其进行细分，您可以更好地接触客户，从而提高营销效率。

· 将自己与竞争对手区分开来，因为您的客户对您的业务及其结构了解得越多，当客户对您的产品/服务的需求出现时，您就越难忘。

· 增强利益相关者的信心，以更好地了解您打算如何经营您的公司、您将如何接触您的受众以及新产品/服务将如何适合您的产品组合。

· 通过确定您的主品牌对您的子品牌的有效性，或者您的公司内是否需要多种截然不同的品牌战略来最大化品牌资产。

· 在您的品牌和服务之间创造协同效应，让您创建一个平衡、高效和有凝聚力的产品组合。

· 通过结构良好的战略大纲，说明您将如何与目标消费者建立联系，从而提高营销效率，从而降低营销成本。

· 以明确的基础发展您的公司，帮助您的公司在坚实的基础上发展，并为收购新产品和品牌让路，而不会造成进一步的混乱。

何时需要拥有品牌架构？

尽管所有企业都可能从中受益，但在某些情况下，品牌架构工具对于某些行业而言可能比其他行业更为重要。如果您的公司属于以下类别之一，这篇文章可能对您更有益：

1. 当您拥有不同或复杂的产品组合时，很难用简单的几句话来表达您的工作。

清晰度是营销漏斗开始时获取客户的最基本方面之一。当客户甚至不了解您的工作时，您如何吸引他们？

当通过滚动客户或在饱和的市场中竞争对社交媒体帖子给予 2 到 3 秒的关注时，通过产品信息吸引目标客户的注意力必须尽可能清晰和直接。

2. 当您的营销预算有限并且需要了解在您的服务或产品之间更好地分配成本时。

您的品牌架构将能够告知您的哪些品牌/产品可能具有特定的营销特征、受众或信息。清楚地概述了这一点后，您可以考虑创建交叉促销或捆绑广告的机会。

3. 当您的品牌或产品/服务表现不均时。

当您拥有一系列品牌或服务时，某些品牌或服务的表现肯定会优于其他品牌或服务。品牌架构可能会告诉您哪些品牌拥有更多的品牌资产，以及将其转移到其他品牌是否可行。另一方面，您可能还会看到您可能需要区分不同产品/公司之间的品牌，这可能会提高其性能。

4. 当您有多种产品但针对同一组受众时。

您可能没有意识到，但有时将相同的营销策略应用于您的大量类似产品可能不是最有效的方法。由于消费者的痛点、挑战和需求可能各不相同，因此使用品牌架构是发现差异化机会的好方法。

5. 当您创建或收购新品牌、产品或服务并制定如何将其整合到您的产品组合中时。

随着您的公司扩展和增加其产品，品牌架构可以告诉您新收购在何处以及如何适合您的公司，以及如何最有效地制定营销策略。  

如果上述任何一项适用于您的业务，那么创建您的品牌架构将是制定最适合您的公司和品牌战略的下一步战略和可视化的好方法。



品牌架构模型
根据您公司的结构及其产品和服务组合，市场上常见的品牌关系范围内有几种品牌架构类型：
品牌之家
也称为“整体品牌架构”或“企业品牌”，这种类型的品牌架构将拥有一个占主导地位的主品牌，通常——但不总是——母公司。母公司的品牌标识——包括其标志、基调、信息和视觉语言将应用于其所有子品牌，营造出具有多种能力的强大组织的感觉。
优点：
为所有较小的子品牌利用母公司的大量品牌资产
利用现有客户和客户忠诚度对任何新的附加子品牌
节省品牌推广和营销工作的成本，因为相同的基础（例如信息和视觉效果）可以应用于所有品牌
缺点：
可能很难区分单个子品牌，因为它们与主品牌的声誉和身份密切相关
品牌房屋示例：
谷歌是“主品牌”的一个很好的例子，它拥有各种子品牌，如谷歌 Adwords、谷歌文档、谷歌分析、谷歌地图或谷歌搜索引擎。
维珍航空是另一个例子，维珍航空公司、维珍火车和维珍媒体。
FedEx 托管 FedEx Office、FedEx Ground、FedEx Trade Network 和 FedEx Freights 等。
优步有叫车服务，还有优步吃和优步货运。