品牌战略和商业战略之间的关系曾经相对简单——通常这两者是同义词。大多数公司只生产一类产品，公司名称通常作为品牌名称的两倍——福特只生产汽车，他们所有的汽车都带有福特的名字。每个人都明白福特品牌代表什么。
今天的商业环境要复杂得多。像宝洁这样的跨国公司，他们自己的名字很熟悉，但有很多下属品牌。有像维珍这样的伞形品牌，应用于各种不相关的产品和服务。有些公司专注于他们的主要产品类别，但偶尔也会涉足其他领域，例如星巴克以他们的品牌销售音乐 CD。一些公司将某些产品类别完全分开，使用不同的品牌——丰田的豪华车只带有雷克萨斯品牌，没有提及丰田。收购、收购和合资企业可能会导致一个品牌被并入另一个品牌，或作为一个独立的身份进行维护，或者在某些情况下为合并的产品线形成一个新品牌。
其他企业——尤其是技术部门——已经发生了更大的变化，从硬件到软件，反之亦然，在许多情况下，也包括媒体提供商。一些剥离部分业务以专注于核心产品。例如，美能达出售了其摄影部门，专注于办公设备，使购买者索尼与传统市场领导者一起成为相机领域的知名品牌之一。
加上这些趋势，不断扩大的数字环境正在推动产品类别的融合，品牌的整个含义变得不那么僵化，更具可塑性。我们与 Base Creative 的品牌战略家和资深作家 Rod Parkes 探讨了其中一些发展的影响。
在一个不再清楚哪个公司做什么的环境中，品牌的意义是什么？
从本质上讲，它与以往一样——消费者如何看待一家公司或产品。关键的区别在于，今天这种看法是从更广泛的角度发生的，因此品牌的含义实际上取决于您如何看待它。
在许多情况下，公司的主要收入来源可能并非来自与消费者最密切相关的产品。互联网用户将谷歌视为一家搜索引擎公司，但从商业角度来看，它本质上是一家广告公司。搜索引擎吸引了大量潜在消费者，他们可以根据搜索查询轻松地将广告商细分为目标类别。因此，Google 品牌的含义因您是搜索引擎用户还是潜在广告客户而异。
技术融合也可以赋予品牌多重含义。当我们口袋里的一个小玩意结合了电话、相机、媒体播放器和互联网接入点的功能时——更不用说时尚配饰了，在不太富裕的市场，身份象征——每个消费者都会看到一个品牌例如 iPhone，取决于它满足他们的特定需求。
Base Creative 工作的一个关键部分是通过我们的市场调查来识别和探索品牌对消费者的意义。
在所有这些变化中，什么能保证一个品牌的生存？
基本上，如果你看看一、二十年前的大公司，那些一直处于领先地位的公司要么服务于相对不变的需求，例如家用产品，要么——例如 IBM——做出重大改变以适应快速-不断变化的技术和消费者偏好。Lucozade 的制造商看到了一个机会，可以通过重新定位新兴的能量饮料行业来更新品牌，从而吸引全新的年轻运动消费者群体。
当然，并非所有这些举措都取得成功——例如，曾经强大的柯达，尽管正式将自己从一家电影公司重新定位为一家影像公司，但由于过长时间坚持其传统产品而陷入困境。相比之下，当转向数码摄影显然势不可挡时，爱克发足够灵活，放弃了胶片制造，选择专注于其核心化学业务。在某些情况下，适应意味着快速掉头以从错误中恢复过来——微软最初排斥互联网的潜力，但迅速改变方向，成为最大的在线玩家之一。
在Base Creative，我们可以帮助我们的客户通过品牌的更新来引导我们的客户，该品牌的原始含义与当今消费者的相关性已变得不那么重要。
这种品牌灵活性对品牌战略有何影响？
当一个品牌可以以多种不同的方式被感知时，品牌所有者就无法再规定品牌的含义——客户定义了这一点，而今天的客户不能那么容易地被告知要怎么想。互联网使比较产品和了解他人对产品的看法变得前所未有的简单。从 Amazon 到 TripAdvisor，网站和社交媒体让其他人的体验有助于塑造潜在购买者的看法。
消费者很快就会学会使用这些工具来选择最接近他们想要的产品含义的商品和服务。在这个过程中，他们对其他消费者的体验和品牌本身一样信任，甚至更多，无论品牌多么成熟。这导致一些观察家认为消费者购买“部落”——由品牌专家 Marty Neumeier 定义为“试图实现类似目标、相互交谈并聚集在赋予他们权力的特定产品或公司周围的客户群体”以达到他们的目的”。
Base Creative 帮助我们的客户识别他们特定“部落”的特征，并为他们的产品打造独特的视觉识别和品牌信息，以吸引该消费者群体。此外，我们可以帮助他们随着时间的推移监控和调整他们的品牌定位，以确保它保持相关性和真实性。
这种品牌灵活性是一种现代现象，还是品牌一直在随着时间的推移而演变？
品牌格局从未完全静止。一个经常被引用的例子是法国爱马仕公司，该公司以其精湛的皮包而闻名，因为随着机动运输的出现，其马具业务下降，该公司寻求新的出路，以展示其在精美皮革制品方面的技能。家乐氏玉米片最初是作为一种健康产品而诞生的。今天的不同之处在于变化的速度，品牌意义的巨变发生得越来越频繁，再加上对品牌价值与产品不同的更大意识。同样起源于保健品的可口可乐，或许是现代意义上的最早品牌之一。其标志性的瓶子表明包装是产品的一部分并有助于品牌知名度的早期认可。今天的设计独特而吸引人包装是 Base Creative品牌服务的一个组成部分。
这并不意味着剩余的品牌商誉完全没有价值。大公司通常只对大众市场感兴趣，但传统产品通常对较小的消费者部落保持强烈吸引力，从而创造出一个利基市场。因此，随着数码摄影成为主流，化工巨头 Agfa-Gevaert 退出了胶卷业务，但 Agfa 胶卷继续在授权下为仍然喜欢使用胶卷的严肃摄影师的小部落生产。
这说明了另一种趋势——一些曾经的主要传统品牌本身已经成为产品，授权给渴望利用其既定声誉获利的小型企业。但这些努力通常只有在品牌下销售的产品满足消费者的需求时才会成功——通常是作为小部落的利基产品——并且通常如果它们与传统上与品牌名称相关的产品类别保持接近。Base Creative 帮助识别并强化了一些此类品牌的含义。
在品牌含义不断演变的世界中，像 Base Creative 这样的专业品牌代理机构如何提供帮助？
我们的工作一直是寻找或帮助创造差异化，确定是什么使品牌或产品成为同类产品中的唯一，并通过创意设计和有针对性的品牌传播帮助投射其差异。今天，我们在一个不太静态的环境中提供我们的战略见解。我们不是告诉客户品牌是关于什么的，而是帮助客户确定品牌对他们的消费者部落意味着什么，这些消费者想要什么，并开发品牌以吸引最合适的部落的需求。
我们还非常强调品牌的体验性——通过感官来体验的东西，而不仅仅是一种智力结构。这可能意味着打造感性的现场体验和身临其境的品牌环境，以体现品牌的精髓——品牌 DNA。例如，在帮助一家新的韩国连锁餐厅建立品牌时，我们不仅着眼于其名称和广告信息，还着眼于餐厅本身的设计以及从菜单到托盘再到筷架的每个客户接触点，使品牌成为为消费者提供全面体验。在越来越多的人生活在虚拟世界中的世界中，我们非常重视在线品牌建设并帮助公司通过其网站和社交媒体以数字方式宣传其品牌。
我们所有的工作都是基于对消费者行为的深刻理解以及对这种行为如何随着时间的推移而发生变化的敏锐认识。因此，我们为品牌留出发展空间，而不是将其过于紧密地锁定在一个单一的参考框架中。市场变化可能需要做出严厉的商业决策——是放弃还是重塑一个过时的品牌；无论是单独为新产品打上品牌，还是扩展现有品牌以包含它——我们的研究可以帮助客户根据事实做出适当的决定。例如，我们最近协助三个传统品牌的所有者在授权市场中对其进行了适当的更新和重新定位，探索它们对不同市场消费者的意义。
最终，我们的业务保持不变——确定是什么让品牌与众不同和特别，并将其投射给消费者——但在一个更加多变的环境中，消费者不再是一个同质的群体，而是分为不同的部落，以及消费者的品味和愿望推动品牌发展，而不是受其支配。
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