设计创新是品牌战略核心
品牌核心是设计创作之源
百事可乐是一个标志性的美国苏打水品牌，他们的标志就像他们著名饮料的甜美气泡一样容易辨认。
有趣的是，百事可乐标志经历了多次重新设计，随着品牌的发展，概念和感觉发生了彻底的转变。然而，即使是不喝汽水的人（和可乐爱好者！）也能立即认出百事可乐的标志并知道它代表什么。
让我们来看看百事可乐标志是如何从 1898 年的第一次迭代演变为当今世界所了解和喜爱的标志。
最初的百事可乐产品诞生于 1893 年，由 Caleb Bradham 为他在北卡罗来纳州的药店创建。它由水、糖、焦糖、肉豆蔻、柠檬油和可乐果制成，这种混合物被称为“布拉德的饮料”。 到 1889 年，Bradham 以帮助消化的胃蛋白酶酶将饮料重新命名为“百事可乐”，以帮助将其作为“健康”可乐进行销售。
最初的饮料旨在提供与 1886 年首次问世的可口可乐类似的好处。然而，直到近 100 年后，这些品牌才真正展开了一场正面交锋。
百事可乐现在估值超过110 亿美元，2020 年百事可乐的净收入超过 700 亿美元。他们目前的产品组合包括 23 个品牌，年销售额超过 10 亿美元，其零食、饮料、水和其他产品在 200 多个国家/地区销售。
多年来，百事可乐的标志发生了相当大的变化，以使其与最初模仿的竞争对手区分开来。它的风格也发生了变化，以跟上时代的步伐并呈现出更时尚但更经典的外观。
也就是说，该品牌选择保持其原始颜色和整体标志的感觉，尽管字体和图像慢慢演变成我们今天所知道和喜爱的。
最初的百事可乐标志带有一种非常奇怪的字体，这在当时更为常见。带有不均匀字距（字母之间的间距）的细字母是创造品牌整体感觉的第一次尝试。这种饮料作为消化健康辅助剂进行销售，其标语是“令人振奋、振奋精神、帮助消化”。
随着时间的推移，标志词开始变得更柔和，不那么狂野，因为字母开始显示出更均匀的间距。
到 1940 年，该标志与带有流畅文字的简洁横幅配对。它有一种非常装饰艺术时代的感觉。这些字母剪裁干净，与 1906 年的版本相比更加细化，字体散发出一点狂欢节的氛围。并且，来自“C”的线条变得华丽，突出了单词的其余部分，没有以前试图与“P”分享的尴尬联系。
请注意，对于所有这些标识，百事可乐的名称已经写在波浪上——这一元素贯穿百事品牌的整个生命周期。微微向上俯冲的字眼，给人一种动感和活力的感觉。
百事可乐的红色标志和类似可口可乐的字体，总是在竞争品牌的阴影下挣扎着走出。这是一种品牌混淆导致百事可乐做出一些决定性举措的案例。1950 年，该品牌首次在其瓶盖和徽标中引入了标志性的蓝色。
虽然横幅文字标记保持不变，但在背景颜色条带中强调了其波浪线。“每盎司更有弹性”成为这款饮料的标语，以期承诺比竞争对手的产品更有趣。
1962 年，品牌名称中的“Cola”部分连同脚本字体元素一起从品牌中删除。为了真正建立品牌差异化，百事可乐开发了一种完全不同的外观，尽管它仍然通过波浪线保持了整体的运动感和能量感。
百事可乐已经成为 60 年代年轻人的饮品，因此它抛弃了旧药店标签的外观，转而采用看起来像是大胆认可的标志。
然后在 1965 年，百事可乐与 Frito Lay Inc. 合并成立了百事可乐公司，这就是今天的样子。
60 年代的扁平化设计一直存在。保持字体相当简单，该品牌确实开始改变其风格。它从简单的无衬线字体变成了带有圆形边缘的更具未来感的字体。标识从粗糙的黑色改变了颜色，以匹配较低波浪的蓝色能量。
而且，该标志并没有局限于瓶盖，而是采用了我们今天仍然熟悉的圆形标志。
1975 年，百事可乐发起了百事挑战，通过分享可口可乐的观众来真正推动其增长。美国各地的购物中心都设立了小摊位，穿着百事可乐挑战赛 (Pepsi Challenge) 亮色 T 恤的年轻员工会要求路过的任何人进行盲品测试。根据百事可乐的说法，大多数人更喜欢百事可乐而不是可口可乐。这一流行的噱头无疑让百事可乐获得了更大的市场份额。
作为回应，可口可乐联手改变了他们的配方，并推出了一个新版本以跟上时代的步伐。人们讨厌它。这最初给可口可乐造成了挫折，但它并没有让百事可乐完全占据市场第一的位置。相反，它重申了人们对可口可乐的渴望，并让可口可乐成为了国家舞台上的焦点。
可口可乐悄悄地带回了他们原来的配方。这一刻帮助定义了这两个品牌以及它们在市场上的地位。可口可乐是老派经典，也是圣诞老人和诺曼·洛克威尔的品牌。另一方面，百事可乐取代了其作为下一代饮料的地位，并将自己宣传为迈克尔杰克逊、布兰妮斯皮尔斯和夏奇拉等现代明星的品牌。
1991 年百事可乐标志的大转变实际上只是为了将品牌名称从波浪形地球中拉出来。
字体和设计元素基本保持不变，尽管徽标采用了比 70 年代版本更显眼的红色横幅元素。而且，波浪形地球仪的白线呈现出比以前的徽标版本更窄的形状。
突然，在 1998 年，百事可乐放弃了横幅并采用了3D 标志。蓝色第一次占据主导地位，用纯钴背景取代了红色横幅。此外，这个 1998 年的新标志具有发光效果，并保留了科幻外观的圆形平板衬线字体。
2005 年，标志通过将背景转变为水平渐变并为百事可乐标志增添光彩而展现出更多的深度。近一个世纪以来，字体首次变为衬线，并添加了一条蓝线以帮助它从背景中弹出。而且，字母内的浅灰色阴影也帮助它们作为 3D 元素脱颖而出。
2006 年标志的轻微变化包括添加令人垂涎的水滴，覆盖在展示饮料的波浪形球体上。尽管百事可乐的标志变得复杂，但它在 2000 年代初期是一个非常酷的趋势。
2008 年这个剧烈的标志变化是由 Arnell Group 设计的，耗资超过 100 万美元。百事可乐已准备好进行整容，他们有先见之明，在虚拟店面和数字品牌存在的兴起浪潮中转向更简单的东西。
一切都被扁平化和简化了。“Pepsi Light”字体是由 Gerard Huerta 创作的，其中“e”反映了标志性的百事可乐波浪，而地球失去了对称波浪，取而代之的是更前卫的东西。并不是每个人都喜欢这些变化，有些人称其为廉价、简单、懒惰和没有灵魂的。但是，百事可乐坚持他们的品牌重塑选择。
他们觉得这个标志仍然体现了年轻有趣、充满活力的品牌。
2014 年的一次微小调整将徽标更改为一个在全球范围内没有轮廓的徽标，该徽标今天仍然代表该品牌。现在，波浪是隐含的极简设计元素，它们保持着圆圈的结构。
整体品牌非常适合现代平台和包装。它通俗易懂，以最清晰的方式代表百事可乐的品牌元素。
尽管细长的小写无衬线字体让熟悉该品牌历史外观的人感到有些不安，但它为年轻一代带来了更新鲜、更相关的氛围。并且，自品牌创立之初，百事可乐就一直坚持年轻化。
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