定义什么是品牌：为什么这么难？

品牌历史

很多人——即使是那些从事品牌建设的人——都在努力回答这个问题：那么，究竟什么是品牌？

“品牌”一词最早出现于半个多世纪前，是牧场主识别牲畜的一种方式。1880 年代后期，可口可乐等包装商品开始流行。品牌被用来将它们与通用竞争产品区分开来。

但随着品牌建设的进展，营销人员意识到可口可乐品牌不仅仅是一个非通用名称。

“广告之父”大卫奥美将品牌定义为“产品属性的无形总和”。

《品牌词典》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的看法”。

Marty Neumeier 是品牌所有事物的作者和演讲者，他通过首先阐述品牌不是什么来定义品牌 ：“品牌不是标志。品牌不是身份。品牌不是产品。” Neumeier 继续说：“品牌是一个人对产品、服务或组织的直觉。”

随着品牌的发展，品牌变得更加主观——更多的是关于感知和积累的意义。我们对品牌的概念变得越来越复杂，难以定义，也很难用一个单一的定义来确定。

将品牌定义为不可定义？

那么，为什么定义一个品牌如此困难？我们可以从这个困难中获得什么见解？

1. 品牌在不同的时间对不同的人意味着不同的东西。

单一品牌对每个人都意味着独特的东西——无论是当前消费者、潜在消费者、员工、新员工，还是整个世界。品牌是动态的。他们可以扮演不同的角色，这取决于他们与谁以及何时互动。有些人与品牌的某些方面联系在一起，而另一些人则与另一个方面产生有意义的联系。很多时候，一个人与品牌的关系可以真正发展——增加信任、忠诚度、意义和参与度。聪明而成功的品牌致力于覆盖对其业务很重要的所有不同受众，并旨在促进他们与每个人的品牌关系。

2.品牌是无定形的。

在 Emotive Brand，我们常常认为品牌是模糊而无限的。一个品牌可以是品牌体验或互动的总和，但这些体验和互动有着无限的可能性。每个接触点都很重要。每一刻都很重要。虽然我们致力于以品牌架构的形式为品牌创建结构，但该架构始终适应增长和变化——因此品牌可以与时俱进发展、扩展、响应和转变。

3、品牌是关于感情的，感情是复杂的。

当你问人们为什么喜欢某些品牌时，他们通常很难确定。他们可能会提供一系列合理和合乎逻辑的理由，但最终往往归结为一种感觉。这个品牌真的让他们感觉如何？为什么他们会回来获得更多这种感觉？为什么这种感觉对他们有意义？今天的成功品牌总是充满情感。它们对人们具有重要的情感意义，这就是使该品牌受到喜爱和尊重的原因。

4. 高辨识度、知名品牌常被用来定义品牌。

通常，定义一个品牌的问题是通过一系列流行的、知名的、成熟的品牌来回答的。想想耐克、苹果、谷歌等。虽然这些例子可以揭示很多关于品牌的含义，但仅仅考虑这些大牌的定义是不够的。考虑所有类型的品牌——大品牌和小品牌、全球品牌和本地品牌、新老品牌。甚至可以考虑哪些企业缺乏品牌以及是什么使它们与建立了他们所依赖的品牌的企业不同。从我们每天接触的所有品牌中可以学到很多东西。每个品牌都因不同的东西而有意义，而这通常是品牌的区别所在，并使其对重要的人具有强大的影响力。

5. 定义品牌可以产生的影响通常比定义品牌更容易。

当我们谈论定义品牌时，我们经常谈论是什么让品牌对企业产生影响：更高的投资回报率、一致的领导、更积极的工作场所等。当我们讨论影响时——无论是来自品牌更新，一个新的定位、一个伟大的活动，或者只是进一步的品牌参与——这就是我们看到品牌真正发挥作用的地方。这就是我们看到它生活和工作的地方。重视工作场所的影响。在这里，我们看到品牌在行动——为员工和合适的新员工量身打造特定的意义和价值，从而提高创新、生产力、创造力和忠诚度。

寻找对品牌的共同理解

尽管这是一项困难的练习，但就如何定义品牌及其对业务的意义达成共识有助于指导您的品牌和业务向前发展。通过围绕使您的品牌独一无二的因素进行调整，您可以围绕它制定营销策略，让您的品牌充分发挥其潜力。谈论您的品牌、您如何定义它、它的含义以及它的影响可以为您的业务带来巨大的帮助。