快餐连锁店以新鲜品牌重新包装放纵

在新泽西州纽瓦克我父母家附近有一家汉堡王，它有一个形状奇特的得来速通道，将汽车放置在距离电话亭和送货窗口不方便的地方，比如十英尺。为了弥合这一差距，杆上的金属篮子用于穿梭食物和变化。几年前，餐厅装修了，但漂流河小道还在。在某些方面，这家汉堡王是整个快餐设计的隐喻：它受到外部条件、地理和特许经营文化的微小因素的限制，这些因素造成了对品牌价值的分散解释。结果并不总是最好的，而是有效的。 

快餐，或者用行业术语来说，快餐店 (QSR) 设计，一个以效率而不是创新着称的类别，最近奇怪地相关。汉堡王同时进行的全面品牌重塑和麦当劳的包装更新导致两家连锁店不可避免地进行比较，其竞争可以追溯到几十年前。但有了这些设计，每家公司似乎更有兴趣与以更高价格提供类似产品的餐厅竞争——所谓的“快速休闲”——而不是相互竞争。在高端内饰的背景下，适度的汉堡套看起来比在麦当劳中更锋利。这就是 Shake Shack的战略，该公司由米其林星级餐厅老板 Danny Meyer 于 2004 年创立， 五角星的品牌标识。但相反的情况也是如此：有吸引力的包装让一个单调的高速公路出口汉堡王的位置感觉有点紧张。 

汉堡王和麦当劳最近的更新为 20 世纪的空间增添了 21 世纪的设计元素。快餐店的规模——麦当劳有近 40,000 家分店，汉堡王有大约一半，都在 100 多个国家/地区经营——而且它们中的大多数都是特许经营的，不允许那种一致的，翻转开关改造了更小的链条可以实现。相反，对于如此庞大的公司，变革需要可部署。包装对 QSR 越来越重要，因为他们更多地依赖交付和移动订购，因此包装已成为重塑的焦点，这是有道理的。 

对于Momofuku的设计总监Brendan Newell来说，David Chang的餐厅集团包括鸡肉三明治连锁店 Fuku和维加斯汉堡联合 Moon Palace，包装设计离不开空间设计。（应该指出，Newell 是 Momofuku 的唯一设计师，因此他的 Gesamtkunstwerk 方法既是原则问题也是必要的问题。）像 Fuku 和 Moon Palace 这样的餐厅（以及 CHLOE的 Shake Shack和 Bareburger) 发挥植根于过去的快餐美学，唤起一个寄托似乎更无忧无虑的时代。与此同时，当今最实惠的快餐店似乎在模仿更多精致的细节——俏皮文案、图形插图、负空间——这些都是高端快餐店常见的。似乎越来越多的人希望高档的地方感觉不那么挑剔，而不花哨的地方感觉更特别。随着许多消费者变得更加注重健康——并且随着“看你吃什么”的想法变得越来越少与节食有关，而更多地成为常识——放纵的餐厅已经发现消费者不是来找健康食品的. 他们来找他们满足渴望的食物。在这种情况下，设计是一种框架装置。如果它看起来不错，它真的对你有那么糟糕吗？

乔治城大学教授 Marcia Chatelain 说，在快餐店的早期，她最近写了一本关于麦当劳和黑人社区的文化历史的书，大部分设计都是面向儿童的。在 1960 年代后期，大约在同一时间，麦当劳意识到将地点限制在白人郊区正在失去他们的市场份额，他们想出了“让食物长大”的想法。1968 年，麦当劳将一家商店特许经营给第一位黑人老板，将巨无霸添加到菜单中，并重新设计了标志，去掉了拱门之间的一条线。随着时间的推移，该策略开始在成人食品和儿童食品之间进行细分。Happy Meals 是对一个现已不复存在的竞争对手首次引入的概念的重复，于 1979 年推出。今天的新 QSR 有不同的方法——Shake Shack 没有儿童菜单，而 Chipotle 的儿童餐只是更小。取而代之的是，该品牌的整个精神，无论是对孩子还是对成年人来说，都很有趣。这个也是， 

2015 年，麦当劳当时的 CEO 宣布了该品牌成为“现代、进步的汉堡公司”的雄心。战略上的转变是Boxer 在 2016 年重新设计了包装。麦当劳全球菜单战略高级总监 Barbara Yehling将 Pearlifsher 今年的包装重新设计描述为早期工作的“延伸”，并表示这与该品牌的更新，更健谈的社交媒体存在。 Pearlfisher New York 的创意总监 Matt Sia 表示，麦当劳更新全球包装设计的目标是“提升消费者和员工与食物互动的体验”。Sia 和他的团队利用菜单项的“个性”为每种产品创建了独特的包装，在容器下方和内部添加了有趣的元素，例如印刷。 

领导汉堡王品牌重塑的 Jones Knowles Ritchie 执行创意总监 Lisa Smith 认识到设计在提升消费者认知度方面可以发挥的作用。在加入 JKR 之前，Smith 曾在 Chobani 工作，在那里她帮助领导了该公司备受赞誉的品牌重塑。虽然史密斯承认汉堡王是一种罪恶的享受，但她指出人们“感觉少了很多因吃了 Shake Shack 汉堡而感到内疚。” 她的目标是减轻这种负罪感，创造一个“像食物一样令人渴望”的品牌。虽然最初简报的范围比全面改革（“通过设计提高质量和品味感知”）要窄得多，但史密斯认为该品牌需要从上到下进行改造。史密斯说，基础已经破裂——有许多不同的字体和颜色，皇堡已经主宰了汉堡王的视觉形象，几乎没有留下空间。1999 年推出的现有标志反映了当时的情况，而不是汉堡王自己的个性。但母公司 Restaurant Brands International 推迟了大修，直到他们有了新的全球设计主管，最终以与史密斯合作项目的 Rapha Abreu 的形式出现。

史密斯坚称，新标志是对最初的汉堡王标志的借鉴，“从来都不是为了致敬”。整体设计，以复古为特征，实际上非常现代。以 favicon 为例，它是一个优雅的发髻形图标，可与 Golden Arches 相媲美，它是对数字化在 QSR 中日益重要的作用的认可。谈到排版，“很难不回头看到他们使用的是 Cooper Black，”Smith 说，“但后来我们把它提升到了一个新的水平。” 该团队被 Hobo 等“疯狂”的迷幻风格字体所吸引，其缩进“感觉柔软且可移动”。令人垂涎，多汁，运动，渴望——这些元素导致团队创建了一种自定义的“多时代混合”字体 Flame，其具有可变的权重，可以跨格式拉伸和拉动，同时保持比例。  

汉堡王和麦当劳都从更高档的 QSR 中汲取设计灵感，这些 QSR 本身利用怀旧和新奇的混合来区分一袋薯条。但是，在数千个地点（其中许多地点是几十年前建造的）应用有凝聚力的视觉识别的后勤工作非常棘手。引人注目的包装，甚至比 LED 订单屏幕或和蔼可亲的社交媒体形象更重要，开始看起来像是一项合理的投资。谈到汉堡王的实物资产——杯子、袋子、包装纸——该公司对可持续发展的新承诺造成了一系列限制，从而导致了创新。对史密斯来说，挑战变成了：“你如何才能成为标志性人物并做到最低限度？” 温暖的调色板受到火焰烧烤的启发，牛皮纸减少了对墨水覆盖的需求。（着色插图由 将出现在托盘衬垫上的Cachete Jack似乎是一个例外。）统一的、颜色编码的包装纸按类别分组：橙色（鸡肉和鱼）、红色（培根和汉堡）、黄色（所有早餐）。包装纸很灵活，可以根据内容以不同的方式折叠，背面有员工圈出的图标。“我们没有像一些竞争对手那样为每一种产品制作单独的包装，”Smith 说。“我们试图为每一种创造多种用途。” 也许这种竞争毕竟还没有结束。 

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