如何让您的品牌资产脱颖而出

品牌联想被定义为当公司特征植根于客户心中时发生的事情。例如，当您认为或说您要“Google”某个主题以查找有关该主题的更多信息时，您就是在根据 Google 的品牌联想行事，这有助于让所有人都可以访问信息。这些品牌联想是如此强大，以至于您不必考虑搜索信息，而只需考虑该品牌的产品。

同样，当您想听一首特定的歌曲或原声带并决定在 Spotify 上查找时，您是根据 Spotify 的品牌关联做出该决定的，该品牌旨在让所有人都可以访问各种音乐，基于他们的品牌使命是让数百万粉丝有机会享受音乐并从中获得灵感。

品牌联想非常强大，因为它们影响着全球数百万人，并确保这些人以组织期望的方式思考产品或组织。但是这些关联是如何实现的呢？

形成品牌联想的科学

品牌联想源于品牌将他们的产品或服务与他们希望与之保持一致的东西一起展示。它可以是某种视觉效果，例如徽标，也可以是人物，例如名人，也可以是概念，例如为所有人提供信息（如 Google 的情况）。

两个概念的双重呈现就是品牌联想是如何形成的。确切的过程可以用赫布理论来解释——这一理论由唐纳德赫布于 1949 年在行为组织中提出，并得到了最近的神经学和心理学发展的支持。简而言之，大脑中的神经元之间会发生网络效应：两个神经元之间的轴突被激发得越多，未来的传输就越容易。在实践中，这意味着两个概念被提出的次数越多，当其中一个概念出现时，这种关联就越有可能在未来出现。至关重要的是，这是一种双向联系，这说明产品会让人联想到品牌联想，但品牌联想也会让人联想到产品：当您看到星巴克标志或品牌资产时，您会想到他们的咖啡，但当您想到一家全球连锁咖啡店时，您也会想到星巴克品牌。

这些关联显示了品牌产品是如何被识别、学习、了解和记住的。但是，品牌联想如此令人难忘，能带来什么？

品牌联想能实现什么？

品牌联想实现品牌成功。实际上，这意味着更多的人会购买你的产品或服务——消费者不仅想要你的品牌提供的产品或服务，他们还想要与之相关的东西。

创建全新的产品或服务的情况很少见——即使是这样，通常也会有非常相似的竞争对手很快出现。品牌联想让您的产品在竞争中脱颖而出。以 Apple 为例——有许多其他产品可以说比 iPhone 更好用，但 iPhone 的持续成功与 Apple 的品牌关联有关。奢华、简约和风格是 Apple 努力与他们的产品建立的联想，他们看到这一成功伴随着广泛和持续的品牌成功，因为消费者看到品牌标志并立即知道产品的联想并购买进入这些协会。
 

对于组织来说，以创建这些关联的方式建立自己的品牌至关重要。品牌联想源于品牌价值，而品牌价值则来自于为品牌活动提供信息的愿景和使命。品牌通过产品或服务的外观和感觉来展示——从它的作用和重要性，到它的描述方式，包括徽标、语气、包装等。每一个品牌资产和接触点都必须与品牌价值相关，以便品牌联想清晰。品牌特征和品牌信息越强，品牌资产就越令人难忘，品牌资产和品牌信息越令人难忘，就越有可能形成品牌联想。

引用已经具有历史性和深刻品牌联想的成功国际品牌的例子很容易，但对于较小或较新的组织来说，了解如何达到这些水平则更加困难。这篇博文对您来说是个好消息——我们现在将准确解释品牌联想是如何通过您的品牌资产形成的。您只需担心三个步骤。

1.清晰是品牌联想的重要支柱

如果您想建立强大的品牌联想，清晰是您需要开始的地方。就像没有人记得一位政治家提出模糊的、过分的观点一样，没有人记得一个不确定它代表什么的品牌。如果品牌的信息含糊或对其所代表的概念含糊不清，则品牌是不成功的。品牌需要强大的形象和信息才能取得成功。

以 Airbnb 为例，这是一种相对较新的概念和方式，用于在全球范围内租用房产，它扰乱了旅行预订市场。Airbnb的使命是人们可以属于任何地方，旨在创造一个可以实现的世界。愿景和品牌的使命AR与整个家居的清晰度表示E中的品牌呢-从如何延伸国际，允许不同的预算方案，连接在不同的国家与名为主机的旅客，并提供了经验。甚至Airbnb的标志也暗示了connection 因为它连接成一条线，绘制了一个位置图标、一个心形、一个头和一个“A”。由于每个接触点都如此清晰，很明显 Airbnb 希望建立的品牌联想是明确的：他们在每个设计和产品决策中都清楚地说明了他们的品牌联想。这对全球品牌的成功做出了贡献也就不足为奇了。

清晰性是品牌联想的关键起点，可以让您的品牌资产在协同工作以清晰表达品牌标识和意图时脱颖而出。但清晰只是第一步。

2. 所有品牌接触点的一致性

人类每天都受到视觉和品牌信息的轰炸。从电子产品到旅行再到杂货，我们生活的各个领域都在不断开发新产品。组织不断寻找新的方式来展示他们的品牌——这曾经仅限于商店和印刷信息，现在互联网为跨网站、社交媒体甚至电子邮件的广告和活动提供了无数的可能性。因此，品牌资产的一致性比以往任何时候都更加重要。不一致的品牌塑造会损害您试图建立的品牌联想，并让竞争对手即使提供较少的产品也能取得更大的成功，仅仅因为它们更令人难忘。尽管大多数品牌都知道他们必须始终如一地应用他们的品牌，但他们可能无法实现的领域是意识到品牌一致性涉及广泛的接触点。一致性贯穿所有品牌信息、沟通和视觉效果，甚至包括产品更新——正如高露洁在 1982 年发现的那样。

到 1982 年，高露洁已经建立了强大的品牌联想——当你想到以他们的名字出现的牙膏和牙科护理产品时，你现在脑海中可能会出现同样的联想。尽管这显示了强大的品牌联想，但当高露洁试图将产品扩展到新市场：冷冻食品时，却陷入了一致性问题。

不出所料，在一盒冷冻主菜上看到高露洁品牌标志给与牙齿卫生和相当薄荷味有强烈关联的消费者造成了广泛的困惑。

高露洁必须学会将其一致的品牌应用于不一致的新产品是行不通的，因为已经形成的品牌关联意味着不一致是显而易见的。一个品牌一直应用的地方，不能不考虑是否与品牌形象一致就添加新产品。值得庆幸的是，高露洁从这个错误中吸取了教训，很快就放弃了食品系列，继续在牙齿健康领域使用一致的产品。

所有行动的一致性以及您的组织所代表的清晰性可以增强您的品牌资产并在消费者心目中建立品牌联想，但还有一个最后的支柱。

3. 清晰、一致的品牌信息传达

沟通也许是品牌塑造中最重要的部分。品牌传播是将信息传递给与品牌互动的每个人——从员工到消费者再到利益相关者的方式。与这些群体中的每一个以及许多其他群体进行沟通，对于建立强大的品牌联想非常重要。品牌传播是塑造品牌联想的关键行为，因此组织正确地进行传播以取得成功非常重要。

荷兰航空公司 KLM 是提供品牌传播绝佳范例的一家公司。通过将组织的所有方面都围绕着他们的品牌罗盘，他们确保公司的所有互动和沟通都以一种促进他们品牌目标的方式发生：通过创造难忘的体验来推动你的世界。在沟通方面，这意味着员工和员工确保他们始终为客户提供最好的服务，以成为最以客户为导向的欧洲网络运营商。他们还确保客户始终感到被认可和舒适，以确保他们帮助他们创造难忘的体验。

然而，他们的品牌传播并非都面向外部，即使在组织内部，领导层也打算鼓励、给予空间和授权，以便组织内的人体验与客户相同的 KLM。荷航甚至更进了一步，通过社交媒体的存在，为那些还不是客户的人提供外部品牌传播，分享更新和回应客户，但也分享旅行视频和有关其车队的信息。这样的交流甚至可以为那些无法旅行的人提供体验和见解，并确保他们通过对现有客户的快速响应来尽其所能。这种存在和交流加强了他们的品牌联想，因为它表明每一个行动都符合他们的品牌价值和使命.

加强内部品牌联想