品牌一致性：真的那么重要吗？

从第一天起，品牌就一直是关于可识别性的。品牌的起源与农民过去常常给他们的牛“打上烙印”以将它们标记为自己的，而不是属于其他人的。但如今，可识别性已经扩展到远不止视觉效果。品牌知名度来自一致的设计、沟通和行为——所有这些因素都同样重要。他们还共同努力相互支持，这就是为什么您的品牌建立在可以涵盖所有三个方面的坚定品牌使命至关重要的原因。

只有当设计、传播和行为的每个元素都基于品牌的核心价值观和使命时，品牌才能成功。让我们回到基本面，多探索一下这是什么样子，以及组织如何利用这些元素来发挥自己的优势并加强他们的品牌。

一致的设计：不仅仅是确保您的品牌采用正确的颜色

品牌设计是品牌的视觉外观——它包括标志、颜色、字体和图像。但还不止于此：设计包括产品包装、办公室和商店布局以及网络界面。设计不仅仅是一组搭配在一起的颜色和一个美观的标志——设计必须植根于品牌价值及其所代表的意义。这使品牌的联想更清晰地呈现在客户的脑海中，因为他们通过不同的媒介接收品牌信息。

谷歌提供了植根于品牌价值的品牌设计的杰出范例。虽然谷歌已经发展成为一个多产品业务，但他们最初的产品是著名的搜索引擎。该产品背后的愿景是“组织世界信息并使其普遍可用且有用”。随着品牌的发展，谷歌确保这一核心品牌价值成为每一个设计决策的核心；从选择一种将教科书字母的童趣简单与几何形式的数学纯度相结合的字体，到用于暗示趣味性和鼓励互动的简单大胆的原色方案。

谷歌的品牌设计之所以强大，是因为它以品牌的一致实施为中心，真正反映了他们的价值观和愿景。一致的品牌应用体现在他们的产品开发中，始终保持与核心品牌价值的紧密联系，例如 Google 地图和 Chrome 具有相同的配色方案和字体样式。当设计与品牌价值密切相关时，它会更强大、更令人难忘——但在涉及品牌一致性时，设计并不是唯一的重要因素。
 

一致的沟通：随时传达您的品牌价值

沟通对于始终如一地实施强势品牌同样至关重要。这是一个需要更多治理的方面，因为沟通发生在许多不同的接触点和许多不同的媒介上。例如，沟通发生在从宣传材料到销售宣传和店内体验的方方面面。如果在这些领域使用不​​同的语气，可能会造成混淆，因为观众不知道他们在与谁交流——如果一家公司银行开始以适合销售杂货品牌的语气与您交流，这会让观众感到不安顾客。你不会知道你被期望如何表现，你也不会知道与你互动的人会如何表现。随着人类在稳定中茁壮成长，来自传播的误导性信号会阻碍品牌稳定性和品牌传播。

再次以谷歌为例，他们通过一致的沟通确保品牌价值清晰。尽管它们不是一个可以提供店内体验的品牌，但来自 Google 内部的沟通始终如一地传达品牌价值。甚至“谷歌”这个名字也是故意拼错“googol”——一个拉丁语的 10 的 100 次方，强调他们可以为用户提供大量的结果，与他们提供访问的品牌价值相一致。以可访问的方式获取世界信息。

这也始终通过 Google 的其他操作传达。他们的调整和更新以确保他们的徽标和界面适用于多个屏幕和多个设备，不仅反映了不断变化的技术世界，还反映了他们的品牌价值，即让信息在所有设备和访问方式上普遍可访问和有用。

谷歌还通过使用谷歌涂鸦不断宣传他们向每个人提供信息的价值——用不同的标志来标记特定的日子或事件，从哥伦比亚的巴兰基亚狂欢节到几乎实时的月食。谷歌知道他们有大量的用户在庆祝各种各样的事情，并且推广他们的品牌意味着所有人都可以加入这些庆祝活动。通过这次交流，谷歌也宣传了他们为大家服务的价值。因为他们让公众关注全球问题并与世界各地的人们团结起来，例如通过将他们的 2014 年索契冬奥会涂鸦置于彩虹背景下，以对引起全球抗议的俄罗斯恐同法律发表声明。谷歌还通过分享有关这些事件和事项的信息，展示了其提供信息的品牌价值的一致性——用户甚至不必输入搜索词即可获知有关人物、历史或庆祝活动的信息。这种对品牌价值的一致传播也延伸到品牌行为中。

一致的行为：按照品牌价值观行事的力量

行为是提升品牌价值的第三种主要方式，而且影响深远。它从我们已经讨论过的沟通行为延伸到新产品和服务的开发，以及品牌在哪里发展——更重要的是，为什么。行为就是行动，行动有目的，必须是强调、提升或朝着品牌价值的制定迈进。

随着谷歌的发展，它已经发展到更多的产品和服务。由此产生的服务之一是 Google 的内部智囊团 Brand Studio。他们的目标是“利用创造力、媒体和技术来创造将 Google 产品与使用它们的人联系起来的体验”——表现出对 Google 品牌愿景和价值观的坚定坚持。智囊团利用 Google 品牌背后的话语，并通过计划、合作伙伴关系和活动将其变为现实，重点关注用户洞察以及发生事件的“原因”。他们的价值观是“如果你不能对用户的生活产生切实的影响，你的产品就毫无用处”。
 

显示他们的行为与品牌价值一致的一些元素是他们对危机响应空间和可持续性的关注——这似乎与品牌不一致，但当危机影响生活时，可用性怎么可能成为可能？如果没有基本的支持和生活水平，就不可能获得信息，这意味着关心人们在哪里受到危机的影响很重要，在这些时代和情况下产生切实影响至关重要。同样，可持续性是确保持续可访问性的唯一途径，并且是在事实和证据面前不容反驳的观点。因此，这种行为始终表明 Google 的行为基于其品牌价值，并考虑这对 Google 的各个方面及其运作方式的更广泛影响。

如果不实施品牌一致性会怎样？

谷歌的例子有力地说明了品牌一致性如何有利于品牌——但如果不实施品牌一致性，最糟糕的情况是什么？

是时候看看Skype的例子了。Skype 是一项视频会议服务，多年来一直在努力应用其品牌。通过几次品牌重塑，标志发生了变化并且应用不一致，例如，三个不同的标志同时出现，但用于不同的媒介和不同的位置。几乎没有关于为什么更新标志或应该使用哪个标志的信息，这与“让世界上的人们保持交流并彻底改变人们通过互联网交流的便利性”的品牌价值直接矛盾。.' 一个形象不一致的品牌无法实现这个价值，因为它通过使沟通变得混乱而与它相矛盾。

尽管这种品牌不一致似乎并没有阻碍 Skype 的成功，因为它仍然是一个广泛使用的工具，但今天 Skype 的使用已迅速被另一个视频会议平台Zoom 取代。

尽管这部分与 Zoom 提供的更好功能有关，但也是因为 Skype 的品牌不够一致。如果 Skype 展示一致的品牌，他们作为竞争对手会更强大——他们在人们心目中是众所周知的，但这种品牌形象与一致性或稳定性无关，这意味着当竞争对手出现时，就没有品牌忠诚度。

当品牌缺乏一致性时，也会对财务产生影响。始终如一地展示您的品牌会带来23% 的品牌收入，在竞争激烈的世界中，这不值得错过。相互冲突的品牌使用会导致56% 的可信度受损，使其在市场上的竞争难度增加近30%。Skype 是一个例子，说明当品牌一致性出现问题时会发生什么，并且不值得为您的品牌承担风险。

尽管我们已经讨论了品牌塑造的主要接触点，但它们的范围远比本博客所建议的要广泛得多。品牌一致性在内部也很重要——您的组织所做的每一个举动，以及每一种沟通形式。了解有关如何在内部实施品牌一致性的更多信息。