挑战者品牌：颠覆性设计

挑战者创意

这篇文章是我们关于挑战者品牌的三部分系列文章的最后一篇。您可以在此处阅读挑战者品牌的一般入门书或深入了解B2B 挑战者。

之前，我们讨论了采用挑战者心态的力量、如何与您的类别竞争，以及 B2B 世界可以从 B2C 颠覆者身上学到什么。在这些示例中，大多数策略都是内部策略。这是一个了解如何识别变革压力、创造共同愿景、具备执行能力以及制定切合实际的工作计划的问题。

但是，问题仍然存在：这在现实世界中到底是什么样子的？今天，我们将深入探讨一些使用设计进行颠覆的挑战者品牌的例子。虽然挑战者创意没有一个定义，但当您看到时，您往往会知道它。最近，它是一种美学，融合了干净的品牌、以现代字体显示的醒目名称、鲜艳的流行色彩和时尚的包装。它毫无歉意地大胆，俏皮，并且不怕颠覆形式的期望。这是一种知道如何将正面转化为负面并给人留下持久印象的设计。

感谢热身

有时你在与市场作斗争，有时你在与人们的看法作斗争。从营销和收视的角度来看，奥运会和残奥会之间的关系是有争议的。在第 4 频道上，奥运会首先播出，受到更多关注和广告预算。那么，当每个人都认为您的报价是次要的时，您如何回应？

凭借将奥运会重新定位为仅仅是“热身”的大胆广告，第 4 频道断言残奥会是超级人类战斗的地方。甚至商业广告开始的方式——将观众从烟花表演带到地下隧道——都表明这是我们正在进入的另一个、更加坚韧的世界。它为整场比赛定下了基调。任何人都可以用两只脚奔跑——来看看真正的表演。

做沙发土豆的好处

在亚马逊、沃尔玛、Target 和 Overstock 的世界里，还有什么比尝试在线销售家具更勇敢的事情吗？Burrow是一家沙发初创公司，能够迎接挑战。结合华丽的摄影、厚脸皮的文案和对千禧一代行为的深刻理解，他们创造了一个吸引注意力的运动。他们的标语“一无是处”是一个完美的自嘲词，表达了他们的幽默感和打破现状的意愿。

“'一无是处' 将 Burrow 定位为一个重视休闲的沙发品牌，”Red Antler 联合创始人兼战略主管 Emily Heyward 说。“我们在纽约开展的户外活动的目标是提醒每个在世界上最繁忙的城市匆匆匆匆走过和通勤的人，今晚回家什么都不做是可以的。希望在舒适的 Burrow 沙发上。”

修复男性自我

挑战大公司是一回事，但使用设计来挑战耻辱和脆弱性是另一回事。Hims是一个个人健康品牌，由一个挑战者的信念推动——男人可以想要照顾好自己。问题是，市场同意吗？嗯，到 2018 年 3 月，Hims 已经售出了大约1000 万美元的产品 ，估值达到了 2 亿美元。（他们仅在 2017 年 11 月推出。）所以，这是一个很大的肯定。

“这些品牌具有吸引千禧一代的审美，” Metaforce 品牌顾问兼联合创始人艾伦亚当森说。“这是一种巧妙的设计，既不炫耀也不傲慢。所有这些产品都很时尚，它们不一定会遵循该类别的提示。他们接受了当今年轻人的设计语言。”

Hims 的产品线读起来就像是一个简短的清单，这些东西应该很难向那些谈论它的人推销——脱发、勃起功能障碍、护肤品和维生素。他们没有回避污名或禁忌，而是将其变成了一个巨大的商机。

鸟是这个词

电动滑板车是一项有争议的业务，但不要指望 Bird 的创始人 Travis VanderZaden 会从挑战中退缩。伯德被评为 Inc 年度最佳企业，这是有充分理由的。在 14 个月内，他们已扩展到 120 个城市，并获得了 20 亿美元的评估。

Bird的设计既专业又异想天开。滑板车的黑白外观时尚干净，但他们网站上的动画着陆视频看起来像皮克斯之外的东西，充满了色彩和想象力。他们似乎捕捉到了骑滑板车的孩子般的自由和改变城市运行方式的优步式愿景。他们的设计让他们准备好迎接任何人，无论是电动滑板车品牌、拼车，甚至汽车制造商。

“他告诉我成人滑板车的想法，并解释了骑手如何将它们留在人行道上，我很怀疑。我认为他疯了，”大卫·萨克斯说，他是PayPal 的一位早期高管，他投资了该公司的种子轮。“有一次我去了圣莫尼卡，我意识到这很神奇，”他说，在他骑到目的地后，没有等出租车或坐在车流中。“我开始考虑这个想法会变得有多大，并意识到它具有变革性。你可以拥有数以百万计的这些，并开始取代通勤者的汽车出行——并最终重新设计城市。”

是时候迎接挑战了

既然我们已经涵盖了战略、思维方式和设计，现在是时候为您自己的品牌采用挑战者思维方式了。每年，品牌越来越难以脱颖而出。意思是，现在是大胆、充满激情并愿意冒险让自己与众不同的最佳时机。