策略与设计的融合

最好的品牌不仅仅是其各部分的总和

自 1950 年代成立以来，品牌塑造在很大程度上被分为两个不同的学科：战略和设计。战略的传统作用是研究、了解竞争格局、提炼含义，并将市场机会确立为格式良好的创意简报。在这一点上，设计师通常会根据战略目标进行简短的视觉交流。

从策略到设计的切换并非没有陷阱。通常，关键信息会丢失。战略家可以在智力孤立的情况下工作，有时会忘记想法如何通过非语言表达和交流。另一方面，设计师面临着将生命注入他们没有参与创造的工作的挑战。这有很大的潜力可以摆在桌面上。

好主意来自任何地方

战略需要能够发现能够以与受众建立联系的方式清楚地传达品牌价值的想法。太多的学术孤立会使策略变得扁平、空洞和不切实际（看着你，Peloton）。另一方面，没有战略的品牌设计可能会被视为一种没有任何明确目的的艺术表现（还记得Tropicana 的重新设计吗？）。

在当今复杂和支离破碎的世界中，观众比以往任何时候都更加了解和了解。只有具有引人注目的创意和战略合理价值主张的品牌才能摆脱混乱并与客户建立联系。换句话说，只有最好的想法才能获胜。

在史蒂文约翰逊的“好点子从哪里来”中，作者认为“拥有好点子的诀窍是不要坐在光荣的孤立中，试图思考大的想法。诀窍是让更多的零件摆在桌面上。” 在品牌推广方面，这意味着设计和战略需要在整个项目中协同工作。

实践方法

当设计和战略齐头并进时，战略家们可以比平时更早地立即尝试新的和不同的沟通方式。通常，讨论会产生可以激发设计灵感的强大隐喻和概念。设计师获得用于制定战略的原始数据的第一手经验。

更有趣的是，那些坐在世界之间某处的人有空间。在 Emotive Brand，我们称这些玩家为创意战略家。在我们最近为Gantry工作期间，创意策略在指导这一过程中发挥了重要作用。

“很早就，在与战略家和设计师的合作会议上，我们提出了一个概念，即房地产的情感基础应该与物理基础一样强大，”创意战略家克里斯艾姆斯说。“这不是真正的复制品，也不是完全的品牌创意，但它是我们都同意的共同语言：作为脚手架的情感支持。虽然还有一百万个其他重要的战略部分和会议，但这个共同的线索帮助我们用我们都理解的语言保持同步。它是关于为非作家构建逻辑思维结构和为非设计师可视化大创意的能力。这就是魔法。”

这种集成方法的结果是什么？设计深深植根于战略。战略在此过程中审查了想法的清晰度和可操作性。在撰写创意简报之前，强大的想法已经产生，工作无缝地向前推进。这使得可以在更短的时间内完成更好的工作。

综合方法的挑战

大大小小的机构和咨询公司已经详细讨论了融合这些学科的重要性，但很少有人能够提供真正的协作方法。自我构建的孤岛和领导者的自负往往成为绊脚石。问题的核心是，以这种真正协作的方式工作可能会让人不舒服，但结果值得付出努力。

说实话，由于人为原因，很难让策略和设计很好地协同工作。在门口检查您的熟练程度和才能，以便为您并不总是专家的项目做出贡献需要非常谦虚。当团队可以详尽地探索想法并且不让自己拥有宝贵的所有权时，那么最好的想法就会蓬勃发展。